Rozdíly ve vnímání retroobalů a současných obalů tradičních výrobků

Článek je zaměřen na vnímání vizuální podoby obalů výrobků, které jsou v současné době uváděny na trh v retroobalech. Konkrétně bude pozornost zaměřena na barevnost, grafiku a atraktivitu obalů. Zejména se zabývá tím, zda jsou atraktivnější pro pamětníky tradičních výrobků v původním obalu nebo je ocení také současná generace, která je ovlivněna retro trendy. Navíc je posuzována jejich barevnost a grafické zpracování.

Úvod

Retro trend se neustále drží v popředí zájmu spotřebitelů. Marketéři pracují nejen s nostalgickými vzpomínkami těch, kteří tradiční výrobky kupovávali, ale oslovují také mladší generace. Retro výrobky jsou atraktivní a je možné je zaznamenat nejen na trhu zboží každodenní spotřeby. Designéři obalů si následování retro trendu spotřebiteli uvědomují, a proto se vrací u tradičních výrobků k obalům z dřívějších dob. Velkou pozornost si zasloužil návrat k balení mléka do sáčků, které byly běžně na trhu k dostání před více než 20 lety. Dnes se jedna z posledních mlékáren dodávajících mléko v sáčku nachází na Slovensku (Horáček a Heyzlová 2015). Řetězec Lidl tuto myšlenku následoval nabídkou mnoha dalších produktů v retro obalech a již několikrát naplánoval tzv. retro týden, v němž si zákazníci mohli vybrat z mnoha výrobků v retro obalech.
Tyto obaly jsou výrazně odlišné od nynějších, proto jsou schopné upoutat pozornost a tím, že často vzbuzují pocity nostalgie, tak také vyvolat zájem o koupi. V tomto článku však bude věnována pozornost tomu, jak je design retro obalů vnímán v porovnání se současnými obaly, které navazují na nové trendy, využívají nové technologie a techniky ke zvýšení atraktivnosti. Dá se očekávat, že současné obaly budou vnímány jako více atraktivní, barevnější a lépe graficky zpracované, ale skutečné vnímání obalů spotřebiteli může být ovlivněno právě nostalgickými vzpomínkami.

Obaly jako prvek značky

Tradiční výrobky, které se na českém trhu objevují po několik desetiletí, mohou svou tradici deklarovat návratem k designu obalu z dřívějších let. Pracují se vzbuzováním nostalgických vzpomínek a mladší generaci poutají svou retro podobou. Trend retro se cyklicky vrací v mnoha podobách, tím více díky stále sílícímu pocitu, že dříve bylo lépe. Retro značky vzbuzující nostalgii evokují vzpomínky a jsou spojovány s kvalitou (Parsons a Cappellini 2011; Renko a Bucar 2014).
Retro marketing, resp. retro branding je definován jako „návrat nebo znovu uvedení na trh značek produktů nebo služeb z dřívějších dob, které jsou obvykle, ale ne vždy upraveny tak, aby odpovídaly dnešním požadavkům na výkon, funkce nebo chuť“ (volně přeloženo podle Brown et al. 2003, s. 20). Důležitou součástí retro brandingu je právě obal. Primární funkcí obalu není pouze ochrana produktu, ale obal slouží také jako důležitý marketingový nástroj (Armstrong, Kotler a Opresnik 2017). Pokud je však navrhován design obalu, je nejprve nutné zohlednit informační povinnost plynoucí ze zákona o ochraně spotřebitele, a to konkrétně „označení výrobce nebo dovozce, popřípadě dodavatele, a pokud to povaha výrobku nebo forma prodeje vyžaduje, název výrobku, údaje o hmotnosti nebo množství nebo velikosti, popřípadě rozměru, další údaje potřebné dle povahy výrobku k jeho identifikaci, popřípadě užití“ (Zákon č. 364/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, § 10). V případě potravin je nutné uvést povinné údaje na obalech potravin dle zákona o potravinách a tabákových výrobcích.
Kromě povinných údajů je možné na obalech výrobků nalézt např. značky kvality, informace o likvidaci obalu atd., ale také čárový kód. Umístění a viditelnost čárového kódu je důležitá především pro bezproblémové načtení při koupi výrobku. Existuje několik pravidel: čárový kód by měl být umístěn v pravé dolní kvadratuře na zadní straně výrobku, neměl by být částečně nebo zcela zakryt jinou částí obalu, neměl by být přes roh obalu, kolem sebe by měl mít ochrannou zónu 8-100 mm od okraje obalu, nemělo by do ochranné zóny nic zasahovat, nejlepší barevnu kombinací čárového kódu a barevného podkladu je, že čárový kód je v černé barvě na bílém podkladu atd. (GS1 CZ 2013). Tyto všechny aspekty designéři obalu musí mít na paměti a obal navrhnout tak, aby následovali nejen povinnost ze zákona, ale také potřeby retailerů pro vhodnější práci s produkty.
Z pohledu strategického řízení značky patří mezi nejdůležitější funkce obalu identifikace značky, podání popisné i přesvědčující informace, ochrana výrobku při distribuci, prodeji, ale i v domácnosti. Také by měl obal usnadňovat manipulaci, případně konzumaci (Přibová et al. 2000). Budeme-li vnímat obal jako marketingový nástroj, jsou stěžejní především estetické úvahy vztahující se k velikosti a tvaru balení, k materiálu, barvě, textu a grafice. Navrhování a tvorba designu obalu se postupem času stala velmi náročným procesem (Keller 2007) a je mu věnována stále větší pozornost. Navíc jsou dostupné nové technologie a techniky, které marketérům pomáhají v realizaci nápadů. Také se v tomto směru zvýšily požadavky zákazníků. Proto komparace původních, resp. dřívějších obalů a nových obalů tradičních výrobků je složitá. Zde ale může hrát významnou roli nostalgie a asociace s kvalitou, což využívají marketéři v rámci retro trendu.
Významné pro vnímání obalu jsou aspekty jako barva nebo tvar. V případě výběru designu obalu je stěžejní si uvědomit svou cílovou skupinu, životní cyklus produktů (především u sezónního zboží), možnosti ekologických parametrů, případně u produktů prodávaných samoobslužně, jejich komplexnost, jedinečnost a odlišnost od ostatních výrobků (Vysekalová 2011).
Je také důležité se zaobírat tím, z jakého materiálu je obal vyroben. Může jít o lepenku, sklo, plast atd. Relativně novou záležitostí je také obal s názvem „Touch and feel – dotek sametu“. Jedná se o ušlechtění potisku obalu, kdy tento potisk vyvolává při doteku pocit sametového povrchu a propůjčuje obalu luxusní vzhled. Zaručuje vysokou transparentnost, dobrou oděruodolnost, dobrou potiskovatelnost a rychlé schnutí (Klánová 2016).

Barevnost obalu

Barvy jsou stimulem, který je při návrhu designu obalu stěžejní. Výrobkům v obalech určitých barev mohou být přiřazovány charakteristiky související právě s použitými barvami. Modrá vyjadřuje respekt a autoritu, žlutá opatrnost, novotářství, dočasnost a vřelost. Zelená evokuje bezpeční, přirozenost, uvolněnost nebo lehkovážnost a živoucí věci (Schiffman a Kanuk 2004). Navíc je zelená barva spojována s přírodou a vnějším prostředím (Seo a Scammon 2017). Dle výsledků výzkumu, který byl realizován se 138 dotazovanými na amerických univerzitách, že právě zelená barva je spojována s environmentálním prostředím a s ekologicky nezávadnými výrobky. Stejně tak je chápána i modrá barva (Seo a Scammon 2017).
Červená barva je spojována se vzrušením, dychtivostí, lidskostí, vášnivostí a silou, oranžová se schopností, poživačností a neformálností. Neformálnost vyjadřuje také hnědá barva, spolu s uvolněností, mužností a přirozeností. Bílá barva je laskavá, čistotná, nevinná, jemná, uhlazená a formální. Černá barva vyzařuje kultivovanost, moc, autoritu a tajemství. Eleganci, bohatství a vznešenost pak hledáme u barvy stříbrné, zlaté a platinové. Zatímco barvě červené do žluta dávají přednost muži, červenou do modra milují ženy. Nejrychleji zachytí oči žlutou barvu, proto pro odlišení a upoutání pozornosti je volba této barvy výhodná. Chceme-li oslovit především muže, volíme modrou nebo hnědou barvu. Potravinářským výrobků svědčí červená barva, která podporuje vnímání chuti a vůně, zatímco káva ve žlutém hrnku působí mdle (Schiffman a Kanuk 2004).
Záleží však také na odstínu nebo míchání jednotlivých barev. Například světle modrá barva znamená bezstarostné veselí, je to „půvabné nic“, je přívětivá a je spojena s asociací vzduchu a oblohy, ticha a touhy, zatímco tmavě modrá barva představuje tradici, stálost a je symbolem matriarchátu. Tmavočervená barva znamená klid a příměří, je klidná, vzrušení opadlo, na rozdíl od sytě červené barvy. V modročervené modrá drží sílu červené, proto je spojována s vynucenou zdrženlivostí. Pokud do červené vmícháme bílou, spojovanou s volností a svobodou, pak nově vzniklá růžová barva vyvolává pocit něžné aktivity – spojení volnosti a energie (Vysekalová 2007).
Zákonitostí, které se týkají barev, jejich mísení, je celá řada. Proto je nutné si jejich sílu a moc uvědomovat při návrhu designu obalu, a tím také spojení výrobku s určitou barvou. Vzpomeneme-li si na silné brandy, jako je například Coca-Cola a její spojení s červenou barvou (evokující výraznou, dokonalou chuť), je důležitost barev zdůrazněna.
Významná je však také kombinace barev, která na obalu hraje významnou roli. Zde je důležité následovat rozdělení na pestré a nepestré barvy, a také doporučení, že by neměly být využity více než dvě pestré barevné plochy. Samozřejmě také záleží na výběru pozadí, které může výrazně ovlivnit vnímání sdělení (Vysekalová 2011).

Metodika zpracování

Výzkumný záměr grantu, jehož dílčí výsledky jsou prezentovány v tomto článku, je zjištění opodstatněnosti, významu a opakovatelnosti zavádění retro obalů do maloobchodních sítí. Dílčí cíle směřují ke zjištění názoru respondentů, jak vnímají retro a současné retro obaly u vybraných produktů prodávaných v ČR, následně pak ke zjištění postoje retailerů k tomu, zda považují retro obaly jako marketingový nástroj, který má své opodstatnění. V konečné fázi projektu dojde ke zhodnocení očekávané původní kvality výrobků v retro obalech bude porovnáno složení, technologie výroby vybraných původních produktů se stejnými současnými výrobky v retro obalech.
Tento článek předkládá dílčí výsledky prvního šetření s cílem poukázat na vnímání retro obalů z pohledu jejich barevnosti, grafického zpracování a atraktivnosti obalu. Bylo realizováno dotazníkového šetření na reprezentativním vzorku v průběhu měsíců červen – červenec 2017. Bylo prováděno osobně vybranými studenty v 9ti krajích České republiky. Celkem bylo vyplněno 1 012 dotazníků.
Respondentům byly v rámci tohoto šetření předloženy obrázky vybraných tradičních produktů, a to jak v současném, tak v retro obalu. Oslovení posuzovali mimo jiné jejich barevnost, grafické zpracování a atraktivnost.

Vnímání barevnosti obalů

Ze šetření plyne, že 74,41% respondentů vnímá současné obaly jako barevnější a pouze necelých 10% z nich tento aspekt neumělo posoudit. Z toho vyplývá, že bezmála 16% respondentů nepovažuje současné obaly za barevnější, což je vzhledem k vývoji designu obalů a tendencím potravinářských firem upoutat barevností obalu co nejvíce zákazníků, vcelku překvapivé. Retro obaly využívají především neutrálních barev, jak je patrné z Obrázku 1.

Obrázek 1: Retro obaly vybraných výrobků
Zdroj: Vlastní archiv

Odpovědí na to, že 16% respondentů nepovažuje nové obaly za barevnější, může být procentuální vyjádření zástupců určitých věkových skupin. Ve věkové skupině 65+ totiž bylo 22,4% respondentů, kteří nepovažují současné obaly za barevnější. Jak je zobrazeno v Tabulce 1, procentuální zastoupení těch, kteří se k tomuto názoru přiklánějí, se snižuje se snižujícím se věkem. Zatímco věková skupina 55-64 zodpověděla 17,3%, že současné výrobky nejsou barevnější, věková skupina 45-54 v 16,9%, u věkové skupiny 35-44 je to 15%.

Tabulka 1: Vnímání barevnosti v různých věkových kategorií v % (n=?)
Zdroj: Vlastní zpracování

Grafické zpracování obalů

Dalším sledovaným jevem bylo vnímání grafického zpracování obalů. Opět byly ukázány respondentům obrázky se současnými i retro obaly. 37,06% respondentů považuje současné obaly i retro obaly za vhodně graficky zpracované. Jak je z Obrázku 2 patrné, také nové obaly se snaží svým grafickým zpracováním navazovat na poselství z minulosti a tradici. Jsou většinou vnímány jako barevnější, ale jejich grafické zpracování se retro obalům přibližuje. Pouze 13,64% dotázaných považuje grafické zpracování retro obalů za vhodnější, naproti tomu 43,68% respondentů potvrdilo, že současné obaly jsou vhodněji graficky zpracovány.

Obrázek 2: Současné obaly
Zdroj: Vlastní archiv

Z pohledu věkových kategorií nejvíce oceňují grafické zpracování retro obalů respondenti ve věku 65+ (16,2% respondentů). Současné obaly se po grafické stránce jako nejvhodnější jeví respondentům ve věku 35-44 let (52, 4% dotázaných).

Atraktivnost obalů

Obaly mohou být posuzovány nejen z pohledu jejich grafického zpracování nebo barevnosti, ale také jejich celkové atraktivnosti. Respondenti opět porovnávali předložené obrázky retro obalů a současných obalů a odpovídali na otázku, které obaly jsou podle nich atraktivnější. 43,97% respondentů zvolilo odpověď současné obaly a 30,04% se přiklánělo k atraktivnosti retroobalů. Za atraktivní považuje oba obaly 19,96% a pouze 5,93% za atraktivní nepovažuje žádný z nich.
Jak naznačuje Tabulka 2, přes 50% respondentů ve věku do 24 let a mezi lety 35-44 považuje za atraktivnější současné obaly. K atraktivnosti retro obalů se také překvapivě nejvíce přiklání respondenti ve věku 25-34 let (33,9%).

Tabulka 2: Vnímání atraktivnosti obalů v různých věkových kategoriích v % (n=?)
Zdroj: Vlastní zpracování

Vnímání současných a retro obalů

Design obalů prochází také u tradičních výrobků výraznými změnami, a to díky novým technologiím a technikám, které mají obaloví producenti k dispozici. Také grafici a designéři využívají nové možnosti informačních technologií ke zvyšování atraktivnosti, lepšímu grafickému zpracování i barevnosti obalů.
Z výsledků provedeného šetření vyplývá, že 74,41% respondentů vnímá současné obaly jako barevnější. Navíc 43,68% respondentů potvrdilo, že současné obaly jsou vhodněji graficky zpracovány. Za vhodně graficky zpracované obaly považuje 37,06% respondentů současné obaly i retro obaly. V souvislosti s celkovou atraktivností obalů bylo překvapivé zjištění, že za atraktivní považovalo retro obaly 30,04% respondentů a jen o 13% více respondentů považuje za atraktivní současné obaly.
Vnímání obalů je výrazně ovlivněno dalšími faktory. Lze předpokládat, že spojení retro obalů s minulostí a nostalgií může zatraktivnit nejen samotný obal, ale také spojit výrobek s tradicí a kvalitou. To může ovlivnit nákupní rozhodnutí spotřebitele. Otázkou však zůstává, zda je možné opakovaně využívat retro obalů, resp. retro trendu jako efektivního marketingového nástroje nebo jde pouze o jednorázový nákup vzbuzující nostalgii.
Dalším výrazným faktorem ovlivňujícím vnímání těchto obalů respondenty je to, že obaly pocházejí z dob komunistického režimu. Toto období může být některými respondenty spojován s vyšší kvalitou a lepší chutí, vzhledem k nižšímu využívání náhražkových surovin. Z výzkumu vyplývá, že vzpomínky na režim vyvolává retro obal u 23% (233) dotazovaných, a to zejména u respondentů od 35 let. Nákupní rozhodnutí je však ovlivněno touto skutečností až u starších respondentů (věkové kategorie 55-64 a 65+). Otázkou tedy zůstává, zda by v zemích, které neprošly obdobím komunismu, byla úspěšnost uvádění výrobků v retro obalech na trh tímto ovlivněna.

Poznámky/Notes

Článek je zpracovaný na základě výsledků výzkumu v rámci interního grantu IGS02C1 “Vnímání současných a retro obalů vybraných produktů“ na Ekonomické fakultě, Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích.

Literatúra/List of References

[1] Armstrong, G., Kotler, P. a Opresnik, O. M., 2017. Marketing. An Introduction. Harlow: Pearson Education Limited, 2017. ISBN 9781292016788.
[2] Brown, S., Kozinets, R. V. a Sherry J. F., 2003. Teaching Old Brand New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. In: Journal of Marketing. 2003, 67(3), s. 19-33. ISSN 0022-2429.
[3] GS1 CZ, 2013. Lineární čárové kódy: Video – Get it right. GS1 CZ, 2013. [online]. [cit. 2017-09-13]. Dostupné na: <https://www.gs1cz.org/standardy-gs1/sber-dat/linearni-carove-kody>
[4] Horáček, F. a Heyzlová, L., 2015. Lidl se vrátil do socialismu, pro mléko v sáčku musel na Slovensko. In: iDnes, 2015. [online]. [cit. 2017-09-14]. Dostupné na: <http://ekonomika.idnes.cz/retro-tyden-v-lidlu-0ox-/ekoakcie.aspx?c=A150616_122750_ekoakcie_fih>
[5] Klánová, E., 2016. Speciality obalového designu: Obaly se zjednodušují. (s využitím materiálu SYBA). In: Retail News. 2016, 6(5), s. 47. ISSN 2336-8063.
[6] Parsons, E. a Cappellini, B., 2011. Land of History and Romance: Consuming Nostalgia through the British Italian Cookbook. In: Advances in Consumer Research. 2016, 39, s. 392-397. ISSN 0098-9258.
[7] Renko, S. a Bucar, K., 2014. Sensing nostalgia trough traditional food: an insight from Croatia. In: British Food Journal. 2014, 116(11), s. 1672-1691. ISSN 0007-070X.
[8] Sceo, J. Y. a Scammon, D. L., 2017. Do green packages lead to misperceptions? The influence of package colors on consumers’ perceptions of brands with environmental claims. In: Marketing Letters. 2017, 28(3), s. 357-369. ISSN 1573-059X.
[9] Schiffman, L. G. a Kanuk, L. L., 2004. Nákupní chování. Velká kniha k tématu Consumer Behavior. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4.
[10] Vysekalová, J. et al., 2011. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.
[11] Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele.
[12] Zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích.

Kľúčové slová/Key Words

retro trend, retro obaly, obaly, barevnost obalů, grafické zpracování obalů, atraktivnost obalů
retro trend, retro packaging, packaging, colourfulness of packaging, packaging graphics, packaging attractiveness

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31, F19

Résumé

Differences of perception of modern and retro-designed packaging of traditional products

Retro marketing and, especially, retro packaging, is one of the phenomena, which have an increasing trend. Retail chains in the Czech Republic have launched traditional products in retro packaging and expect higher incomes, mainly due to aspect of nostalgia. The paper presents results of research, which assesses and compares the perception of retro and modern packages from the point of view of colourfulness, graphics and attractiveness. Consumers consider new packaging more colourful than retro packaging. The graphics of packaging is perceived similarly and the modern packaging is for 43.97% of respondents more attractive than the retro-designed one.

Kontakt na autorov/Address

Ing. Eva Jaderná, Ph.D., Ekonomická fakulta Jihočeské univerzity, Katedra obchodu a cestovního ruchu, Studentská 13, 370 05 České Budějovice, Česká republika, e-mail: jaderna@savs.cz

Ing. Bc. Alena Srbová, Ph.D., Ekonomická fakulta Jihočeské univerzity, Katedra obchodu a cestovního ruchu, Studentská 13, 370 05 České Budějovice, Česká republika, e-mail: asrbova@ef.jcu.cz

Ing. Iveta Broučková, Ph.D., Ekonomická fakulta Jihočeské univerzity, Katedra obchodu a cestovního ruchu, Studentská 13, 370 05 České Budějovice, Česká republika, e-mail: pavezi@ef.jcu.cz

Recenzované/Reviewed

23. október 2017 / 15. november 2017