Netnografia, online kvalitatívna výskumná metóda, ktorá sa vyvinula z etnografie, predtým typicky používanej v antropológii, zažíva svoj boom v súčasnom marketingovom výskume na celom svete. Pomáha odpovedať na výskumné otázky o rôznych témach a používa sa mnohými rôznymi spôsobmi. Preto je každá netnografická štúdia jedinečná nielen obsahovo, ale aj prístupom k použitiu metódy. V prezentovanom príspevku bola aplikovaná výskumná metóda prípadovej štúdie s cieľom identifikovať najlepšie praktiky súčasného marketingového výskumu pri využívaní netnografie. Na základe analýzy vybraných článkov publikovaných v recenzovaných akademických časopisoch práca definuje znaky výskumného problému vhodného pre aplikáciu netnografie, typický proces a jeho odchýlky, ako aj základné kritériá použitia.